¿Tiene el comercio tradicional de verdad los días contados?

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• Martes, 15 de diciembre de 2015

La respuesta corta es: sí, los tiene. La respuesta larga es: sí, los tiene pero al mismo tiempo surgirán otras alternativas que en nada se parecerán al comercio tradicional que hemos conocido hasta ahora. Las profecías sobre la muerte del comercio tradicional son viejas y exageradas, pero a la vista de la rapidez de los acontecimientos difícilmente equivocadas. El ocaso de un sector como el comercio tradicional tan arraigado a nuestra cultura, es duro de asumir por lo que supone. Confías siempre en la acostumbrada inventiva y tenacidad de los propietarios por salir hacia adelante, pero un buen soldado comprende cuando la batalla está perdida.

¿Por qué tiene el comercio tradicional los días contados?

Sin espacio a la sorpresa los principales motivos son una competencia cada vez más fuerte en la distribución y el crecimiento espectacular del comercio electrónico controlado fundamentalmente por la misma competencia. Además, a estos dos motivos se añade otro factor: la clase media, que es el público tradicional del comercio, ha perdido mucho poder adquisitivo y nada apunta a que lo vaya a recuperar. Por tanto, el consumidor tiene poco margen para escoger el pequeño comercio, a pesar de que en muchas ocasiones lo prefiera (precisamente por sus puntos fuertes como el trato, la cercanía o la confianza).

Las grandes empresas han trasladado su capacidad de compra y logística a sus propias tiendas electrónicas, controlando lo que hace de internet un lugar atractivo para la compra: el precio y/o la variedad.

Cualquiera los motivos anteriores supondría una fuerte amenaza para el comercio tradicional, pero la combinación de los tres es un enemigo implacable. La competencia en distribución ha quedado en manos de grandes empresas (afortunadamente algunas al menos españolas) y pensar tan siquiera entrar en algunos mercados resulta una ilusión (alimentación, electrónica de consumo o ropa). Ante el rápido cambio en los hábitos de los clientes hacia el comercio electrónico, estas propias empresas han trasladado su capacidad de compra y logística a sus propias tiendas electrónicas, controlando lo que hace de internet un lugar atractivo para la compra: el precio y/o la variedad.

En cuanto al ocaso de la clase media es tan indiscutible como dramático. La crisis económica con niveles insoportables de paro y con una reducción generalizada de salarios ha dejado pocos hogares indiferentes. La capacidad de compra se reduce, a pesar de que la necesidad de consumir bienes y servicios permanezca. ¿Solución? Hay que maximizar el gasto y por tanto ir al mejor precio.

Siempre nos quedará la salida del comercio electrónico, ¿pero de verdad?

Lo cierto es que no. Al menos entendiendo al comercio electrónico como una prolongación del comercio tradicional en los mismos términos. La saturación de la oferta y por tanto la competencia en ciertos sectores es altísima y ya queda claro que en el mercado del comercio electrónico sólo unos pocos jugadores quedan en la partida. Por tanto para aquellos que no se han posicionado en internet con una marca propia, un producto diferente o un servicio muy personalizado tienen la entrada prácticamente imposible.

Aquellos que no se han posicionado en internet con una marca propia, un producto diferente o un servicio muy personalizado ya tienen la entrada imposible.

El consumidor de venta online está acostumbrándose a un nivel de exigencia nunca visto antes en el comercio (quizás incluso en cualquier otro servicio). Factores como tiempos de entrega, variedad y precios son de tal competencia que se antoja una ilusión poder entrar “cuerpo a cuerpo”.

Para rematar este escenario queda la concentración de capital, datos y tecnología que acumulan las empresas grandes en internet. ¿Y lo peor de todo? Todavía no hemos visto nada. Los próximos años veremos que los procesos de automatización aumentarán, la capacidad de interactuar con los productos en la web cambiará (gracias entre otras cosas a los sensores) y que las grandes empresas conocerán con asombroso detalle datos de sus clientes antes inconcebibles.

¿Dónde encaja el comercio tradicional en ese mundo electrónico?

A pesar del tremendo que imponen todas las condiciones descritas no hay que asustarse. Siguen quedando alternativas siempre que exista adaptación. El comercio tradicional necesita aplicar estrategias muy bien pensadas teniendo en cuenta que el mundo cambia y no va a esperar a nadie. Como no quiero ser un catastrofista me gustaría aportar mi opinión con respecto a como es posible seguir siendo competitivo con un comercio minorista:

1. El poder de la base de datos. El objetivo es conocer mucho más y mejor al cliente. Hay que sacarle el máximo partido a los clientes porque cada día costará más hacer nuevos. Por ello es fundamental que los pequeños comercios implanten soluciones personalizadas de gestión de clientes (CRM) y que intenten trabajarlas al máximo.

2. Siempre comunicando. Es impensable que un pequeño comercio no comunique con lo que precisamente es un punto fuerte el trato directo y el toque personal. Por supuesto en tu propio sitio web pero por supuesto también se pueden usar los medios sociales, correos electrónicos, cartas o mensajes telefónicos. Un negocio pequeño que no comunique es carne de cañón. Así de sencillo.

3. En cuestión de producto intentar ir por delante del cliente. Hay que estar mejor o al menos igual informado que el cliente. Permanece informado de tu sector. Lee revistas, haz contactos y busca mejores productos. Hoy es fácil gracias a herramientas automáticas en internet y redes sociales. En tu línea de productos busca la sorpresa, lo diferente o especial. Si esto no es posible por el tipo de producto, también puede funcionar hacerlo diferente. Busca la originalidad. Al menos por ahora, la web sigue siendo fría en el toque personal.

4. Explora nuevos modelos virtuales para tu relación con el cliente. Vendas o no vendas por internet (si es posible hazlo) es posible aprovechar la web para otras cosas. Cupones especiales, ofertas exclusivas o descuentos por membresía son algunos ejemplos pero existen fórmulas muy interesantes que a nivel técnico son posibles sin excesiva dificultad. Con imaginación y ganas de resolver la necesidades de los clientes todo es posible.

5. Amplía tu red de contactos con colaboraciones y tiendas temporales. En los últimos años han crecido mucho los pequeños fabricantes artesanos y también espacios comerciales tipo pop-up stores o tiendas efímeras. No pierdas la oportunidad de participar de ese ambiente porque puede ofrecerte muy buenos contactos, ideas originales y una visión diferente a la tuya.

Una batalla perdida para muchos pero no para los que se adapten

De todo esto hay que extraer que el comercio tradicional conforme lo hemos conocido tiende a desaparecer. Aunque cueste creer pero ya está pasando y la velocidad es asombrosa. Para aquellos que sepan y quieran comprender este escenario hay posibilidades, aunque implique mayores sacrificios. No hay recetas mágicas porque el nivel de exigencia ha crecido mucho, pero una adaptación inteligente y con las ideas claras puede evitar la desaparición de pequeños negocios.