Estrategia de contenidos con WordPress (I)

Uno de los aspectos fundamentales para un sitio web creado con WordPress es conseguir una organización efectiva del contenido. El motivo es que esto permitirá que la web crezca adecuadamente, mejore la experiencia del usuario y sea más fácil de mantener. Muchos de los problemas que surgen en los sitios web se derivan de una estructura mal planteada. Entre los errores más destacados está la organización arbitraria del contenido, o directamente la ausencia de cualquier organización del mismo. Una estrategia de contenido para proyectos pequeños y medianos suele ser un proceso sencillo. La experiencia del diseñador web junto con el conocimiento del propietario del sitio web sobre su actividad o negocio, suele ser suficiente para conseguir una organización efectiva del contenido. En este aspecto la clave está en combinar el conocimiento acerca del negocio pero enfocado todo el contenido a los usuarios.

Resulta esencial ajustar la organización del contenido a los objetivos del sitio web y a las necesidades de lo que se llamará el visitante ideal al sitio web. Cuando existan dudas acerca de la inclusión o exclusión de algún contenido del sitio web siempre debe ser sobre la premisa de que eso le aportará valor al visitante a nuestro sitio web.

Fases para estructurar tu contenido en WordPress

Es posible que para proyectos grandes las fases para estructurar un sitio web sean variadas y que impliquen a muchas personas. No obstante vamos a centrarnos en el caso de webs pequeñas y medianas, que a fin de cuentas son las que son más habituales y que por lo general, las más necesitadas de una estructura mínima de su contenido. Simplificando las fases más esenciales para estructurar el contenido de tu WordPress son las siguientes:

  • Define los objetivos del sitio web, identificando a nuestro visitante ideal.
  • Analiza el contenido del sitio web.
  • Organiza el contenido con las herramientas que ofrece WordPress.

Ejemplo práctico de organización de contenido

Con el objetivo de facilitar la lectura y que sea un ejercicio lo más práctico posible, voy a partir de un ejemplo práctico que vaya ilustrando el trabajo de organización del contenido de un sitio web. Para ello voy a plantear el caso de un centro estético que necesite mejorar su página web. Con este ejemplo iremos estudiando las diferentes fases del proyecto y se comprenderá mejor la forma de afrontar el trabajo para estructurar el contenido de un sitio web con WordPress. Durante el progreso del proyecto se irán introduciendo los conceptos teóricos, con una explicación detallada de cada uno de ellos, pero un ejemplo práctico es mejor para comprenderlos

Nuestro ejemplo es el del ficticio Centro Estético Isabella que actualmente cuente con una web creada con WordPress estilo “tarjeta de visita” donde se muestran los servicios prestados, la localización, un página de promociones y una página de contacto. Se trata de un negocio céntrico y dirigido a un público clase media alta, preferiblemente mujer. Tiene 10 años de antigüedad y cuenta con una base de clientes amplia, pero menguante debido a la competencia. Este es un caso bastante común en la que el contenido sólo se separa por páginas y donde, por lo general, se limita a trasladar un folleto o catálogo físico a una página web. El esquema sería un sitio web formado por páginas individuales, pero sabemos que con WordPress ¡podemos hacerlo muchísimo mejor!. Así que vayamos por las diferentes fases del proyecto para estructurar el contenido de la página web.

Fase 1. Definición de los objetivos del sitio web, identificando a nuestro visitante ideal.

Esta fase para muchas personas puede parecer trivial pero no lo es. Entre los objetivos más comunes expresados por los propietarios de los sitios web están el de: generar más ventas, ganar clientes y aparecer los primeros en los buscadores. Aunque esos objetivos son siempre deseables es importante ser más precisos. Pensemos en nuestro caso del centro estético. Lo primero es comprender que estamos ante un servicio que se presta en unas instalaciones y que implica que los clientes las visiten físicamente. Esto de entrada, es importante porque nos ayuda a establecer una serie de objetivos para nuestra página web que podrían definirse de la siguiente forma:

  1. Mejorar la imagen de marca con una web ordenada y completa.
  2. Informar de todos los servicios y soluciones que proporciona el centro, además de las promociones constantes que oferta.
  3. Generar la creación de “leads”, reservas o contactos realizados a través del sitio web (formulario de contacto y telefónico).

A continuación sería útil establecer el perfil de uno o varios perfiles de cliente ideal. Esta fase es fundamental un trabajo con el propietario del sitio web en el que ofrezca en base a su experiencia y visión del negocio, cuál sería el perfil de un cliente ideal. No es infrecuente que el propietario del sitio web ofrezca una información muy precisa de su tipo de cliente y es fundamental aprovechar ese conocimiento para identificar ese cliente ideal. Normalmente un trabajo conjunto entre el equipo de personas que construyen la web y los clientes suele identificar la audiencia objetivo del sitio web. Supongamos que se tratan tres perfiles como destacados.

  • El de una mujer entre 25-55 años, profesional con escaso tiempo pero que precisa una atención personalizada y puntual.
  • El de una mujer mayor de 45 años que precisa servicios de pérdida de peso y contra la flacidez.
  • El de un hombre entre 30-50 años que quiere cuidar su estética y que precisa servicios especializados.

Todo esto nos sirve para enfocar nuestro contenido de la mejor forma posible y encontrar formas de organizarlo. Tal es el caso de las promociones donde como veremos más adelante es posible crear un tipo específico de contenido (concretamente como entrada personalizada) para gestionarlo más eficazmente.

Fase 2. Analiza el contenido del sitio web

Esta fase es la que nos garantiza que nuestra web se ajustará a las necesidades concretas establecidas en la definición de los objetivos. En el caso de contar con una web en funcionamiento sería conveniente realizar un inventario del contenido. Si la web tiene cierto tamaño es recomendable llevar un documento maestro (una hoja de cálculo) donde poder realizar una recopilación de enlaces y el tipo de documento que compone cada página de manera individual. En proyectos más pequeños esto puede ser más evidente y puede solucionarse con un simple documento de texto donde reflejar las diferentes páginas y el tipo de contenido.

Una herramienta muy interesante y gratuita (con límites) para recopilar el contenido de un sitio web es Screaming Frog SEO Spider Tool Esta poderosa herramienta es muy utilizada para auditar páginas web y detectar problemas de indexación que puedan afectar a la optimización para buscadores (SEO). Está disponible para todas las plataformas y puede indexar 500 URL (direcciones únicas de nuestra web) en su versión gratuita. Esta herramienta permite inventariar el contenido del sitio web y además permitirá detectar problemas adicionales (duplicados, páginas inaccesibles, enlaces internos, etc).

Existe otra araña para indexar sitios web para Windows llamada Xenu que hace un trabajo similar y también es gratuita. Es una araña similar a Screaming Frog que además no tiene límites en la cantidad de páginas.

En el caso de contar con un sitio web en funcionamiento y que disponga de datos de analítica web como Google Analytics o herramientas de analítica instaladas en la propia web, nos puede ayudar a comprobar las páginas con más tráfico y por tanto que mejor funcionan. En este aspecto, siempre recordar que es crítico respetar las direcciones ya creadas en nuestro sitio web para cualquier trabajo de migración a un sitio web nuevo. En su momento con un inventario de direcciones antiguas podemos recrearlas en el nuevo sitio o en su defecto crear redirecciones. También es interesante contar con herramientas en funcionamiento dentro del sitio web como Search Console de Google y Bing Webmaster Tools también nos dará valiosa información para poder hacer un inventario completo de nuestro contenido.

A la hora de valorar el contenido que tendrá el sitio web es importante plantearse cuestiones cada vez que evaluemos la idoneidad de ese contenido. Entre las cuestiones más importantes están:

  • ¿Se corresponde el contenido con los objetivos del sitio web?
  • ¿Es de interés para nuestro visitante ideal?
  • ¿Se trata de un contenido que es estático o está sujeto a cambios?
  • ¿Cómo se relaciona cada pieza de contenido con el otro contenido de nuestro sitio web
  • ¿Puede ese contenido reutilizarse en el sitio web?

Identificación del contenido del sitio web

Una técnica para identificar el contenido consistiría en hacer una lista de todos los apartados que vamos a tener en el sitio web. En este punto deberíamos pensar en realizar una jerarquía del sitio, a modo de mapa del sitio, donde poder identificar las piezas de contenido de nuestra web. Piensa como si tuvieras que hacer una tabla de contenidos o un directorio de la página web. Es probable que en esta fase sea necesario favorecer más la cantidad que la calidad o la organización del contenido. El objetivo es descubrir el contenido que podemos ofrecer en nuestro sitio web. Luego podremos realizar divisiones en función del tipo de contenido.

En esta fase las personas habituadas al trabajo con base de datos son capaces de establecer diferencias rápidamente con el contenido. Aplican la lógica de separar los datos según su naturaleza o función y establecen relaciones entre los datos. En nuestro ejemplo si pensamos en una tabla que contenga tratamientos, tendremos que cada tratamiento tiene características propias como el nombre, descripción, precio, duración, etc. Este tratamiento a su vez puede estar agrupado en un tratamiento facial, médico o corporal y también puede englobarse en una o varias soluciones.

Piensa en un tratamiento individual que pertenece a una categoría llamada servicios y responde a una o varias soluciones. De esta forma vamos extrayendo un modelo para organizar nuestro sitio web. Ya veremos más adelante la forma de estructurar en WordPress este tipo de organización.

Relación de contenido personalizado

Otorga prioridad al contenido que represente mejor los intereses del visitante ideal

Tras haber identificado el contenido del sitio web es fundamental compararlo con los intereses del visitante ideal a nuestro sitio web. Esto implica que los objetivos establecidos para el sitio deben dar respuesta a la organización del sitio web. En la mayoría de sitios web esto coincide con los servicios y productos que proporciona el negocio. En nuestro caso, ya hemos indicado que uno de los objetivos del sitio debe ser “informar de todos los servicios y soluciones que proporciona el centro, además de las promociones constantes que oferta”. De esta forma será lógico centrarse en las soluciones a problemas específicos y los tratamientos disponibles para la organización de la web.

Una de las ventajas de centrarse en los intereses del visitante ideal es que daremos respuesta a la pregunta de qué ponemos en el menú o en los diferentes menús que existan en la web. Tampoco hay que olvidar los casos donde existen varios destinatarios de la comunicación de nuestro sitio web. Puede haber una información distinta por ejemplo para proveedores o clientes o también para empresas o para particulares. Todo esto afecta profundamente al directorio que debemos realizar para organizar el contenido.

Separa entre contenido estático y dinámico

A grandes rasgos deberíamos separar en dos, los tipos de contenido que podemos incluir en nuestro sitio web como contenido estático y contenido dinámico. El contenido estático estará constituido por páginas que cambian poco o nada su contenido y que coinciden con las páginas del tipo Contacto, Sobre nosotros o Equipo. Suele ser contenido que por buenas prácticas suele encontrarse en todos los sitios web.

El contenido dinámico en cambio lo constituye piezas que son susceptibles de ampliarse, actualizarse o combinar con otras. Un ejemplo clásico es el de la sección de noticias de un sitio web. Una noticia puede ser comentada, ampliada o enlazada con otras noticias similares. En nuestro caso y siguiendo con los tratamientos, también sería un contenido dinámico porque se puede ampliar, pueden comentarlo y además puede ser agrupado y enlazado con otros tratamientos.

Empieza a pensar en direcciones web y en migas de pan

Un ejercicio muy útil a la hora de modelar el contenido de un sitio web es que empieces a considerar la composición de cualquier dirección de la web. Una diferencia clave entre un sitio web organizado y otro que no, es precisamente por una estructura de direcciones coherente y bien planteada. Así que cuando empieces a pensar en la estructura del sitio web, considera que las direcciones individuales deben representar una estructura determinada. Por ejemplo considera la diferencia entre estas dos direcciones.

http://esteticaisabella.com/tratamientos/drenaje-linfatico-manual
http://esteticaisabella.com/drenaje-linfatico-manual

La primera nos informa de una organización del contenido, con un tratamiento individual dentro de una oferta de tratamientos. El segundo enlace podría tratarse de una página individual o de una entrada de blog. Son matices que pueden parecer triviales, pero no lo son en absoluto.

Otro ejemplo que ayuda a plantear el contenido de nuestro sitio web son las populares migas de pan que utilizan la mayoría de sitios web y que permiten situar cada página individual en una organización determinada. Por lo general, cuanto más precisa sea la ruta desde el inicio hasta la página individual mejor estructurada tendremos la web. Considerar los elementos que componen esa “miga de pan” nos ayuda a entender mejor la forma que debería tener nuestra web.

Conclusión de la primera parte

En esta primera parte de la serie de artículos dedicados a la estrategia de contenidos con WordPress, hemos visto los conceptos básicos que nos ayudarán a comprender las necesidades de nuestro sitio web y la forma de darle estructura. En el siguiente artículo se explorarán las funciones que dispone WordPress para modelar estas necesidades en herramientas que nos permitan adaptarlas a nuestro contenido.

Ver la segunda parte de este artículo sobre Estrategia de Contenidos con WordPress

Recursos adicionales de interés:

  • Libro Content Strategy For WordPress de Stephany Leary (en inglés): Un completo libro dedicado a modelar una estrategia de contenidos en WordPress desde cero. Este libro me ha servido de inspiración para hacer estos artículos.
  • Libro Content Strategy for the Web de Kristina Halvorson (en inglés): Indicado más para empresas de mayor tamaño, pero del que se pueden extraer conceptos generales de aplicación a cualquier caso.

Foto de portada por Sören Sandbothe via Unsplash