¿Por qué demonios tan poca gente hace marketing de contenidos?

Casi cualquier profesional del marketing online que se precie de serlo te recomendará que lo que “tienes que hacer es marketing de contenidos”. Y no seré yo quien ponga alguna objeción . Para mí el marketing de contenidos ha sido siempre una forma de entender lo que un profesional debe ser: comunicativo y dispuesto a compartir conocimiento y experiencia. Cuando estás en mercados tan competitivos como son, el diseño y desarrollo web o la comunicación digital, una forma de diferenciarte es la de aportar contenidos relevantes. Por eso la mayoría de los profesionales de estas actividades, hemos sido pioneros en mantener nuestros propios medios como son los blogs, canales de YouTube o incluso como es mi caso un podcast. No obstante, el tiempo me ha demostrado que muchos otros profesionales de otros sectores, prefieren mantenerse al margen de la generación de contenido y optan por métodos tradicionales, llegando al punto de arcaicos, para llegar a un público objetivo.

El inesperado auge de los grupos de networking

Uno de los casos que más me llama la atención son los grupos presenciales de networking profesional. A pesar de que redes profesionales tan completas como Linkedin o Xing ya tengan muchos años, es sorprendente comprobar como estos grupos surgen como champiñones en ciudades como Valencia. Profesionales, autónomos y directivos convienen en reunirse con puntualidad madrugadora para intercambiar contactos y establecer lazos. Al estilo de clubes privados, con onerosas membresías y rígidas obligaciones de asistencia y participación, estos grupos pretenden resolver la dificultad de establecer contactos profesionales y conseguir clientes. Hace poco tiempo estuve invitado a una de esas reuniones, y me sorprendió bastante comprobar la enorme cantidad de personas que participan en esos grupos. Tras esta experiencia también he podido averiguar que existen otras similares y que no paran de surgir iniciativas similares. Además la variedad de perfiles profesionales es llamativa, aunque como es lógico, los sectores más competitivos como la consultoría o los servicios profesionales suelen ser los más numerosos.

Al estilo de clubes privados, con onerosas membresías y rígidas obligaciones de asistencia y participación, estos grupos pretenden resolver la dificultad de establecer contactos profesionales y conseguir clientes.

Pero lo que sin lugar a dudas me llamó más la atención es el nulo interés de muchos de estos profesionales en acciones que entenderíamos como “marketing de contenidos para dummies”. Personalmente me tomé la molestia de comprobar muchos de ellos y la inmensa mayoría tenían presencias digitales más propias de hace 10 años que de la actualidad. En el mejor de los casos, como el que tenía algún sitio web con dominio propio, no había rastro de sección de noticias, novedades o blog corporativo. Por supuesto, ni rastro tampoco de canales de vídeo, podcast ni una presencia destacable en redes sociales. Era como si alguien me hubiera puesto de una patada varios años hacía atrás.

Una verdad incómoda: el marketing de contenidos requiere conocimiento, esfuerzo y tiempo

Lamentablemente estas tres cosas no suelen reunirse en muchos negocios o actividades profesionales. Muchas empresas o personas prefieren el “atajo” de dedicarse a lo que seguro funciona en el presente. Producir contenido es una actividad que requiere mucha confianza en tus capacidades. Los resultados tardan en llegar y por supuesto no llegan solos. Hay que buscarlos y propiciarlos. La cultura de hacer negocios en España todavía descansa en el clientelismo y en las recomendaciones personales. En pocas palabras: en un buen enchufe. Es duro decir que muchas personas usan y abusan de internet, pero no creen realmente en sus posibilidades. No hacen el esfuerzo de comprenderlo y adaptarlo a su actividad. Lo ven como un mal necesario, que es posible evitar si tocas los cables adecuados.Y los grupos de networking son una de las respuestas, como antes lo era tener un contacto en el Ayuntamiento o en la Diputación de turno. ¿A quién conocemos en tal sitio? Es una frase muy conocida entre la “business people” española.

La cultura de hacer negocios en España todavía descansa en el clientelismo y en las recomendaciones personales. En pocas palabras: en un buen enchufe.

Que nadie tome a mal mis palabras. Seguramente para muchas personas estos grupos supongan una oportunidad excelente para establecer lazos profesionales que serían difíciles de hacer en circunstancias normales. Incluso a mucho gente le sirvan para socializar y mejorar sus habilidades de comunicación. Pero mi planteamiento es que precisamente la generación de contenidos consigue lo mismo. Hacer un vídeo o un podcast para tu empresa es una oportunidad de excelente para mejorar tu expresión. Conectas directamente con tu público objetivo y al mismo tiempo creas comunidad. Aunque sí, lo hagas para venderte, lo haces de una forma más genuina y lo que es más importante, generosa. También llegas a más personas y no solo al reducido grupo de tu red (grupo que necesitará siempre ir creciendo para mejorar los contactos, por cierto).

Producir contenido para internet requiere un cambio de mentalidad

Si preguntas a muchos profesionales el motivo por el que no generan contenido para internet, te expresarán sus reticencias a compartir conocimiento o a celos profesionales de toda índole. Los “me van a copiar”, “se lo voy a poner en bandeja” o el “sí, me voy a poner yo delante de la cámara” demuestran una actitud algo anticuada hacia como se contemplan los relaciones profesionales. Para muchas personas, un profesional dispone del saber y el cliente paga por ese saber. Fin de la historia. Por desgracia, cada vez hay más profesionales que se incorporan al mercado, con más que ganar que perder compartiendo conocimientos.

En un mundo donde la información está más disponible y donde los clientes acuden directamente a buscar su propia solución, cada vez será más difícil mantener un monopolio sobre el conocimiento. En mi opinión solo los profesionales dispuestos a compartir experiencia y conocimiento, serán capaces de adaptarse y progresar. Es posible que a corto plazo esos grupos profesionales exclusivos sean una solución, pero a largo plazo una estrategia de visibilidad y de contenidos podrán respaldarte como profesional.

Por ahora es triste admitir que los que apostamos por el marketing de contenidos vamos perdiendo la partida. Perdemos oportunidades que se llevan los que están aprovechando contactos, solo por estar en el sitio adecuado. Pero ¿acaso son los mejores? Lo dudo. Las nuevas generaciones van confiando cada vez más en aquellas personas que comparten su conocimiento. Las perciben como más honestas y como más profesionales y desconfían de las rígidas estructuras. Seguramente todavía todos estemos aprendiendo a encontrar a esos profesionales que con generosidad y paciencia apuestan por una forma distinta de hacer negocios en el siglo XXI.