Ideas para combatir el showrooming

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• Viernes, 30 de agosto de 2013

El “showrooming” es una nueva “amenaza” que se precipita sobre el delicado sector del comercio minorista (el High Street que dicen los ingleses). El término viene a recoger la práctica de ver o probarse los productos en una tienda física para después, si existe, buscar el precio de venta más bajo en las tiendas online (que por lo general, suele ser la competencia).

Consumidores mejores informados y con fijación por el precio

En España el fenómeno del Showrooming es una realidad diaria y muy extendida. El consumidor ya no sólo posee la capacidad de comparar precios en la web desde su casa o el trabajo, ahora también lo puede hacer en el preciso instante de su visita, gracias a los dispositivos móviles.  Esta práctica que antes se reservaba para los compradores escrupulosos, ahora es muy común, debido a no sólo la capacidad tecnológica sino también a la crisis económica. Los consumidores miran más los precios y estudian mucho más sus compras antes de decidirse.

Por si fuera poco, hoy en día es posible estar al día (casi al minuto) de cualquier sector, gracias a los blogs especializados y redes sociales. Se prueban, se comparan y analizan infinidad de productos. No pocas veces, el factor a destacar son los precios de cada establecimiento.

Ponerle puertas al campo (o a la tienda)

Ante un escenario así, cabe preguntarse ¿Esto hay forma de evitarlo? Parece que es una situación muy difícil de evitar y es preferible optar por convivir con ella. Por mucho que se intente entorpecer, hay poco que se pueda hacer para disuadir al consumidor en las propias tiendas. Además no está el consumo como para ponerlo inconvenientes y atraer tráfico a las tiendas ya es de por sí complicado.

¿Cómo pueden combatir las tiendas físicas el showrooming?

Aunque sea más fácil decirlo que practicarlo, las tiendas deben concentrarse en sus puntos fuertes y ofrecer ventajas sobre la compra indiscriminada de la web. Muchas veces el único factor que mueve al consumidor es el precio (la falta de tiempo, también es un factor importante) , pero es responsabilidad de la tienda física, dejar ver que no sólo es el precio del producto lo que se paga, sino también otros añadidos como el servicio, la atención personalizada, la garantía y el consejo profesional.

Las acciones a desarrollar para ganarle la partida al showrooming podrían ser las siguientes:

• Atención exquisita: Valorar al máximo cada visita y atenderla como se merece. El trato personal es el punto fuerte de la venta física pero a menudo por rutina o apatía se descuida. Escuchar al cliente y resolver sus necesidades más allá de la comodidad del puesto resultan esenciales.
• Experiencia de compra: Las tiendas cada vez más se están convirtiendo en espacios donde sorprender y aprender. Si la tienda sólo es un almacén no existe justificación de compra sobre la web (de hecho esta es la baza de muchas tiendas online). Decoraciones, surtido, ambiente o eventos sirven para ofrecer experiencias duraderas para los clientes.
• Conectar con los clientes en los nuevos medios: Por su propio funcionamiento las tiendas online cuentan con la ventaja de dominar los nuevos medios. No sólo disponen de los datos de los clientes para poder enviarles boletines y ofertas por correo electrónico, además pueden personalizar el contenido al conocer sus anteriores compras. También suelen cuidar su presencia en redes sociales, ofreciendo noticias y creando espacios de comunicación. Trabajar estos medios es fundamental para evitar perder exposición. Tener sólo tienda física no impide en absoluto estar presente en estos medios.
• Personalización: Continuando con los puntos anteriores, hay que procurar tratar a cada cliente según sus propias necesidades. Enviar información a todo el mundo por igual no es efectivo. Conocer preferencias y atender a experiencias pasadas ayuda a llegar de manera más natural.
• Mejora continua: La fenomenal competencia en el sector minorista obliga a una mejora continua y sin pausas de todos los procesos. Hay que evitar a toda costa caer en la apatía porque eso se traslada a la clientela como un virus. Cuidar al máximo los detalles y pensar que nunca está todo hecho. Siempre hay margen para la mejora.

Si no puedes con el enemigo, usa sus armas.

En última instancia y a pesar de los esfuerzos por retener clientes, es indudable que los comercios minoristas deberán adaptarse a las nuevas tecnologías, intentando ofrecer servicios añadidos en la web. En la medida de lo posible, también tendrán que tener un protagonismo en la creación de contenidos en internet, que puedan combinarse con los físicos. El futuro del comercio minorista pasa por adaptarse a los tiempos y no mirar sólo a la web como una amenaza.

Para saber más: El libro del conocido especialista en marketing Seth Godin La Vaca Púrpura, es una buena lectura para aprender a diferenciarse en un mundo que cambia de manera vertiginosa. También en la misma editorial podemos encontrar otros títulos interesantes como Crossumer de Felipe Romero y Víctor Gil, que trata como ha evolucionado el consumidor en los últimos años.